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家居品牌开启商场时代,如何创新运营?

家居新零售
亿欧
戴丽芬
2019-08-06 · 17:10
[ 亿欧导读 ] 商场涌动的客流并非大多家居产品的精准用户,家居品牌要如何在这些消费者身上挖掘需求?
商场,百货,原创家具品牌,泛家居,家装 图片来自“123rf.com.cn”

橙家生活体验馆、五十家、千住良品、INK+IVY、Lost&Found……在北京合生汇商场的B2层簇拥着近十家家居店。据笔者不完全统计,位于朝阳大悦城的家居店也有十家以上,涉及家装、家电、家具、泛家居等品类。

 家居品牌为什么相继扎营商场?

近些年,商场中的家居类商店数量逐年上涨,品类也越加丰富。为什么家居品牌前仆后继进驻商场?笔者认为主要有三点原因:

一是线上流量红利几近耗尽,各大品牌开始挖掘线下流量。诸如吱音、Lost&Found等崛起于线上的原创家居品牌,在线上已经累积了一定的人气,在近些年线上流量越来越贵的情况下,也开始寻找新的流量入口。互联网家装品牌也是如此。五十家、橙家等互联网家装品牌也选择了同样的改变路径。

二是相对于家居卖场,商场的运营更为灵活。一方面,家居卖场大多选址偏僻,即使是相对中心的地段,人流也不如商场充沛。笔者曾到访位于霄云路和大屯路的曲美家居,日常人流稀稀疏疏,周末人流也与商场不可同日而语。

另一方面,商场的消费氛围更轻松,容易促使消费者产生冲动型消费。在商场有吃喝玩乐一应俱全的购物环境,除了具象的产品之外,整体体验会让消费者产生认同感,更愿意花钱购买该场景下的某一件商品。

三是随着消费者群体向80、90后转移,商场业态也越来越年轻化,归属于生活美学的家居产品广受年轻群体青睐。近些年,商场在消费市场中重新振兴,一些商场开始注重独特的客群定位和体验式业态运营,生活美学、新书店、手工体验等新消费品牌逐渐在购物中心落地。家居产品如家具、日用品等都有重体验、审美的特性,与商场运营策略不谋而合。

 家居品牌在商场,喜忧参半

在进驻商场后,有些家居品牌扩大了知名度,有些家居品牌成为了打卡圣地……笔者以家具、泛家居、家装三类家居品牌为例,总结家居品牌在商场中欢喜与忧愁。

家具:双产品线运营,消费者培育周期漫长

目前,入驻商场的家具品牌比较一致,都属于网红原创家居品牌。

从线上品牌向线下品牌转化的过程中,这些公司在产品配置方面稍有调整。品牌在线下采用大件与小件产品齐头并进的策略,借此揽下刚需消费者与冲动型消费者的双重流量。在Lost&Found、梵几等实体店可以看到香薰、绿植、碟盘等客单价比较低,消费者购买频率比较高的产品。

店中的主角仍然是桌椅、床、沙发等大件商品。产品材料大多是实木,在消费者触摸和试坐过程中可以直接感受到家居的质感。在消费者已经流畅使用天猫的情况下,家具的比价可以通过网上查询实现,因此并不需要像传统的家具卖场那样,将不同品牌的家具产品聚集到一层让消费者挑选。

遗憾的是,笔者观察到,一些家具门店的客流并不多。在合生汇,人流密集的小吃街并没有为相邻的Lost&Found带来人流。在笔者停留于店中的半小时内,店内人流量大约15人左右,有些顾客浏览一番就离开,其中只有2位顾客是真正的消费群体,驻足许久,分别向店员咨询柜子和椅子。

位于朝阳大悦城的吱音则呈现不同的光景。吱音坐落在朝阳大悦城的“悦界”主题空间。悦界瞄准了年轻消费群体,围绕着新书店、花店、下午茶餐厅、唱片店等门店产生自组织连接,不同的场景之间相互塑造。吱音作为悦界整体场景下的一环,在笔者到访的周末时段,人流络绎不绝。

吱音在店中也延续了多场景结合的特色。门店内的数10个小房间环环相扣,由拱门、楼梯、曲线等多重元素组合而成。吱音的吧台处设有咖啡区,消费者可以在这个空间下体验下午茶。咖啡屋、餐厅结合的家居店模式同样被运用在野兽派等家居门店。

对于这些线上起家的网红品牌,其创新之处在于品牌本身的调性就年轻化,因而容易迸发有创造性的运营策略。其忧虑之处是线下门店的成本高,培育消费者可能需要五年,甚至十年的时间,并不是所有品牌都能够撑得下去。

泛家居:门店扩张迅猛,创新能力不及

泛家居是零售属性最强的家居产品,入驻商场的历史也比较久。真正风靡商场应当是2015年之后的故事。笔者认为,这得益于年轻消费群体对于该品类产品的需求增多,因而创造了商机。这一代数字原住民从小在肥沃的讯息土壤下长大,有独特的审美见解。他们对于家居用品的消费已经超越了实用性层面,更加注重审美,以及精细化的需求,也喜欢在家中布置符合其审美的各类家居饰品。

不过,泛家居品牌创新能力仍然不足。消费者随便进入一家泛家居门店,举目望去总是那些品类:杯子、盘碟、香薰蜡烛……产品品类纵然丰富,同质化程度却相当高。

笔者观察到,一些泛家居门店虽然规模不大,但是一些精准需求的产品在其他门店中并无重复。比如位于合生汇的千住良品,店中独保鲜盒就有几十种,并用鲜明的字号标注了其原材料构成。根据千住良品透露的数据,其大悦城门店在2018年的复购率约有70%。这正是精细化选品带来的优势。

综合来看,泛家居品牌如名创优品等扩张速度快,运营效率高,不过在产品的精细化程度上仍有缺憾;如千住良品等精细化耕作的品牌扩张速度缓慢,不过客流量比较稳定。

家装:吸纳潜在客户,但缺乏运营创意

相较于其他家居品牌,家装的整个商业模式都很重,且相当低频,入驻商场是比较大胆的举动。家装公司选择线下门店有三个利好之处。首先,对于互联网家装公司来说,同样有线上流量的压力,入驻商场是引流的新尝试;其次,在老房翻新的需求愈发强烈的趋势下,客流量充沛的商场正是挖掘潜在客户的场景;再者,家装公司可以借助商场人气,增加品牌曝光度。 

在商场一众门店之中,家装门店显然不那么容易引流。橙家和网易严选推出了组合门店,临近门口的区域陈列网易严选的商品,再往里走则是橙家全屋定制的展示空间。据笔者观察,这套策略并没有发挥得恰到好处。驻足在网易严选场地的消费者零零散散,远不如隔壁的HAY,以及千住良品等店。家装门店在商场的运营策略仍有可探讨的余地。

总结:

由以上三类家居门店来看,笔者认为在商场中的家居品牌有三点经验需要注意:

一是产品和门店设计要吸引人。倘若一家门店颜值在线,不仅容易触发消费,也会引发消费者的打卡行为,为门店带来持续的热度。

二是需要高频迭代客单价较低的引流产品,以此提升用户粘性。

三是家居品牌需要和其他空间、线上渠道联动运营,相互引流。消费者在体验到线上线下相连时,能够更加立体地了解品牌,也不至于浪费线上已有的流量。此外,如朝阳大悦城“悦界”的不同空间相互引流,这类案例也值得借鉴。

商场给家居品牌创造了一个更加个性化的展示空间,利用庞大的自然客流建立消费者品牌认知,各类家居品牌因此相继涌入商场。然而,商场涌动的客流并不是家居产品的精准用户,如何创新运营,在这些消费者身上挖掘需求,仍是所有家居品牌需要探索的主题。

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